Suchmaschinen vs Social Media (Foto: Junge Frau mit Rucksack macht ein Selfie mit ihrem Smartphone)

Customer Centricity

Suchmaschinen noch immer wichtiger als soziale Netzwerke

Kurzfassung: Suchmaschinen sind noch immer bedeutend wichtiger als soziale Netzwerke, wenn es um Informationsbeschaffung geht. Das gilt sogar für Millennials. Marken sollten aufpassen, sich nicht zu sehr auf Social Media und Voice Search zu konzentrieren. Derzeit ist kein Ende der Dominanz von Suchmaschinen absehbar. Eigene Plattformen sind der Schlüssel zu einer stabilen digitalen Präsenz – und schützen gleichzeitig vor unberechenbaren Partnern wie Facebook.

Die Frage, wie Menschen im Internet nach Informationen suchen, ist entscheidend dafür, wie sich Unternehmen digital aufstellen sollten. Auf soziale Netzwerke legen Marken weiterhin einen großen Fokus, das Interesse an SEO und Suchmaschinen nimmt ab. Das jedoch könnte ein fataler Fehler sein.

Das Ende von Google? Nicht absehbar.

Das Ende von Google wird beschrien seit es Google gibt. Zunächst wurde vermutet, dass vor allem Millennials und jüngere Generationen schon bald innerhalb von Facebook und anderen sozialen Netzwerken leben würden. Dass sie nur noch Plattformen kennen würden, aber keine Suchmaschinen. Dass Websites ihnen also fremd werden würden und Marken nur noch Chancen hätten, wenn sie vor allem in sozialen Netzwerken präsent seien.

Danach sagte man etwas Ähnliches über Voice Search. Aufgrund von erfolgreichen digitalen Assistenten wie Alexa, Siri und Google Home ging man davon aus, dass die nahe Zukunft der Suche die Stimme involvieren würde.

Beides hat sich bislang als nicht als zutreffend herausgestellt. Auch wenn das Interesse an sozialen Netzwerken weiterhin groß ist und sich um die Sprachsuche definitiv eine kleine Basis gebildet hat, nutzen die meisten Menschen nach wie vor herkömmliche Suchmaschinen wie Google, um an Informationen zu gelangen.

Sogar Millennials verwenden lieber Suchmaschinen

36 % der Nutzer verwenden eine Suchmaschine, um sich Rat einzuholen. Das sind mehr als Freunde oder Familie fragen. Und lediglich 5 % verlassen sich für diese Aufgabe auf soziale Netzwerke.

Nicht nur das zeigt, welch hohen Stellenwert Suchmaschinen im täglichen Leben immer noch haben: 97 % der Menschen suchen mindestens einmal pro Tag über eine Suchmaschine. 62 % der Millennials suchen mindestens fünfmal pro Tag. Darunter dürften einige sein, vor allem Knowledge Workers, die täglich mehrere Hundert Anfragen stellen.

Auch Voice Search konnte die Erwartungen bisher nicht erfüllen. Gerade einmal 12 % der Nutzer stellen jeden Tag eine Anfrage über eine Sprachsuche, obwohl die hierfür notwendigen Geräte in praktisch jedem Haushalt jederzeit zur Hand sind. 36 % der Nutzer haben sogar noch nicht ein einziges Mal mit ihrer Stimme nach etwas gesucht.

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Warum Suchmaschinen weiterhin funktionieren

Um herauszufinden, warum Suchmaschinen ihren Stellenwert gegenüber sozialen Netzwerken nicht so schnell einbüßen werden, sind eigentlich gar keine Umfragen nötig. Man muss nur einen objektiven Blick auf die Inhalte werfen, die via Social Media geteilt werden.

Das meiste besteht aus Werbung und Selbstinszenierung. Selbst die, die vermeintlich interessante Quellen teilen, wollen damit vielmehr eine positive Außendarstellung erzeugen. Kaum jemand liest wirklich, was er teilt.

Und die Rückmeldungen? Sie sind erst bei einer großen Anzahl an (für die Frage) relevanten Followern wirklich hilfreich. Und selbst dann geht es weniger um die Wahrheit als um Profilierung. Seitdem auch die Stimmung an Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft eingebüßt hat und insgesamt toxischer geworden ist, bemüht man seine Follower erst gar nicht mehr um Hilfestellung. Außerdem wäre man dann ja selbst in der Pflicht, ebenfalls zu helfen.

Suchmaschinen bieten einen Ausweg aus dieser Lage. Die Filter Bubble ist hier deutlich transparenter als in sozialen Netzwerken und damit sind auch die Informationen grundsätzlich objektiver. Nutzer können gezielt nach vertrauenswürdigen Quellen suchen und müssen nicht erst die Glaubwürdigkeit der Follower überprüfen. Zudem sind die Suchfunktionen deutlich mächtiger und lassen damit zu, die Informationen sehr gezielt zu filtern. Und wenn man doch ohnehin über soziale Netzwerke nur einen Link zugesendet bekommt – warum dann überhaupt diesen Umweg gehen? Eine Suchmaschine erwartet immerhin nicht, dass man ihr im Gegenzug dann bei einem anderen Problem hilft.

Bei Voice Search liegt die Ursache für das Scheitern an anderer Stelle. Um komplexere Fragen unmittelbar zu beantworten, ist die Sprachsuche noch längst nicht ausgereift genug. Doch selbst wenn es ihr möglich wäre, sind nur wenige Menschen derart auditiv veranlagt, dass diese Art der Informationsbeschaffung als effizient bezeichnet werden könnte.

Das zeigt sich auch an Hörbüchern, die das Lesen eigentlich deutlich entspannter machen sollten – am Ende aber ein gedrucktes Buch nicht ersetzen können, weil man nicht so leicht darin blättern, unterstreichen und notieren kann. Unsere visuelle Welt wird Voice Search auch auf längere Sicht nicht ersetzen, sondern bloß ergänzen können.

Haben Marken auf die falschen Channels gesetzt?

Marken sollten bei diesen Zahlen aufhorchen, haben sie doch in der jüngeren Vergangenheit vor allem auf soziale Netzwerke gesetzt. Für eine kurze Zeit wurden auch die Bemühungen intensiviert, eigene Apps für Alexa & Co. zu entwickeln. Beide Strategien sind zumindest derzeit mit Vorsicht zu genießen.

Das Interesse an Social Media mag nach wie vor steigen, aber Informationen lassen sich über Suchmaschinen besser, effizienter und objektiver recherchieren. Das hat selbst eine Generation lernen müssen, bei der man vermutete, sie würde ihren Wohnsitz an Facebooks Firmensitz verlegen.

Dass Marken immer weniger Zeit auf Inhalte ihrer eigenen Plattformen verwenden und geringeres Interesse an SEO zeigen, könnte sie möglicherweise noch teuer zu stehen kommen. Nicht nur weil die aktuellen Zahlen den vermeintlichen Trends zu Social Media und Voice Search widersprechen.

Nutzer dort abholen, wo sie tatsächlich sind

Wer auf fremde Diensteanbieter vertraut, liefert sich ihnen zwangsläufig aus. Marken haben das vor allem auf Facebook gemerkt, wo ein organisches Wachstum heute nahezu unmöglich geworden ist. Die Abhängigkeit nutzen Plattformanbieter aus, um Marken vor allem zur Kasse zu bitten. Zudem ist man gerade heute, wo diese Anbieter Inhalte immer stärker und teilweise unkontrolliert filtern, ständig der Gefahr ausgesetzt, dass der eigene Account gesperrt oder zumindest in seiner Reichweite beschränkt wird.

Da derzeit ein Ende von Suchmaschinen nicht absehbar ist, sondern Menschen ganz im Gegenteil gerade auf diese Technologie setzen, wenn sie an wesentliche Informationen gelangen möchten, sollten Marken umdenken. Die eigene Plattform muss nach wie vor Dreh- und Angelpunkt der digitalen Strategie sein. Nur hier haben Marken die volle Kontrolle. Nur hier ist organisches Wachstum immer noch möglich.

Es gilt weiterhin, dass man Menschen dort abholen muss, wo sie sind. Und wenn selbst die einst so abwanderungswilligen Millennials nun doch lieber googlen statt zu facebooken – dann müssen Marken aufpassen, dass sie nicht an der falschen Haltestelle auf sie warten.

Alexander Hetzel

Alexander Hetzel ist Geschäftsführer von Gladspring Strategies und schreibt im Customer Centricity Magazine über die Kunst der Kundenzentrierung für Premiummarken.