Newsletter Abmeldelink (Foto: Zu einem Päckchen verschnürte Kärtchen und eine Landkarte auf einem Holztisch, Hände eines Mannes entzünden Streichholz)

Customer Centricity

Vom Newsletter abmelden: Ein Konflikt, der Kunden und Marken schadet

Kurzfassung: Kunden von der Kündigung Ihres Newsletter abzuhalten, macht sie nicht treuer, sondern frustrierter. Das schadet der Kundenbeziehung mitunter erheblich. Machen Sie den Empfängern Ihres Newsletters die Abmeldung so leicht wie möglich – dann suchen sie auch nicht permanent nach dem Ausgang. Der Abmeldelink sollte nachvollziehbar bezeichnet und einfach aufzufinden sein. Die Abmeldung sollte automatisiert und ohne weiteres Zutun erfolgen.

Newsletter sind nach wie vor eines der beliebtesten Mittel zur Kundenbindung. In keinem Netzwerk herrscht eine derartige Dichte an treuen, interessierten Kunden wie hier. Die Bemühungen, um Nutzer nicht nur zum Abonnement zu bewegen, sondern sie auch darin festzuhalten, sind von Jahr zu Jahr gestiegen – mit dem Resultat, dass sich vor allem jüngere Generationen kaum noch zu einem Abonnement bewegen lassen. Dabei könnte ein einziger Link dafür sorgen, dass beide Seiten mehr von Newslettern profitieren. Und sich länger aneinander gebunden fühlen.

Über die Angst, seine Kunden zu verlieren

Die ersten Monate mit der neuen DSGVO zeigen, dass sie vermutlich niemandem genützt hat. Unternehmen mussten große Kosten auf sich nehmen, um sich nicht durch Rechtsanwaltskanzleien angreifbar zu machen. Nutzer genießen seither keinen besseren Schutz, werden aber von in der EU blockierten Websites und Zustimmungs-Abfragen in ihrer Internetnutzung empfindlich beeinträchtigt, ja geradezu belästigt.

Auch bei dem Versand von Newslettern gibt es datenschutzrechtlich einiges zu beachten – allerdings nicht erst seit der DSGVO. Einem Link wird hierbei eine besondere Rolle zuteil, denn er ist immer wieder Streitgegenstand wider Willen: Der Abmeldelink.

Das zugrundeliegende Problem ist offensichtlich: Anbieter möchten Empfänger solange wie möglich an ihren Newsletter binden. Und Empfänger ändern irgendwann ihre Meinung. Je schwieriger es ist, sich von dem zumeist kostenlosen Abonnement zu trennen, desto größer der daraus entstehende Konflikt, der wie ein Damoklesschwert über den beteiligten Köpfen schwebt.

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Kunden in Ketten kaufen nicht

„Reisende soll man nicht aufhalten“, lautet ein berühmtes Sprichwort. Und kein Geschäftsführer, ganz gleich welche Zielgruppe er bedient, würde es jemals für eine gute Idee halten, Menschen im Ladenlokal seines Geschäftes gegen ihren Willen festzuhalten. Es ist nicht verwegen, anzunehmen, dass es für diese Einsicht nicht einmal eines Gesetzes bedurft hätte. Denn es besteht kein Zweifel daran, dass eingeschlossene Kunden nur noch an einem Weg aus dem Gefängnis interessiert sind, aber nicht, sich dort Waren anzuschauen, ein Verkaufsgespräch zu führen oder letztlich einen Kaufabschluss zu tätigen.

Warum also machen es manche Newsletter-Anbieter ihren Nutzern so schwierig, sich von dem Abonnement zu trennen? Vermutlich, weil es wie ein Bagatelle-Delikt wirkt. Immerhin findet sich mittlerweile in den meisten Newslettern überhaupt ein Abmeldelink, aber in zu vielen ist er noch immer gut versteckt. Damit ist meistens den gesetzlichen Anforderungen Genüge getan, aber nicht den Wünschen der Kunden und Nutzer.

Dass überhaupt dieser vehemente Drang besteht, seine Empfänger gegen ihren Willen an ein Abonnement zu binden, liegt vermutlich in einer Fehlannahme begründet: Dass diejenigen, die sich abmelden, kein Interesse mehr am Unternehmen haben und für immer fort sind.

Es gibt viele Gründe, Newsletter abzulehnen

Das ist jedoch oftmals gar nicht der Fall, gibt es doch zahllose Gründe für die Kündigung eines Newsletter-Abonnements. Die einen bevorzugen nach einer Weile einen anderen Weg, um sich über neue Angebote zu informieren. Anderen gefallen die Produkte, aber ihnen passt die (hohe) Frequenz nicht. Wieder andere versuchen bloß, ihre Abonnements auf ein Minimum zu reduzieren, sind aber weiterhin an den Produkten der Marke interessiert.

Diese Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Fakt ist jedoch: Macht ein Anbieter es seinen Empfängern zu schwierig, die Abmeldung durchzuführen, verspielt er in den meisten Fällen jede Chance auf Rehabilitation. Nutzer schieben derartige Erfahrungen schon längst nicht mehr darauf, dass der Anbieter schlecht beraten war oder sich nichts dabei gedacht hat. Fast immer steckt Kalkül dahinter und das nehmen Menschen einer Marke übel.

Das Unternehmen Evernote implementierte eine Funktion in seine weltbekannte Software, die es Nutzern erlaubte, jederzeit mit ihren Notizen zu einer konkurrierenden App umzuziehen. Warum? Der Geschäftsführer war der Ansicht, dass Menschen, denen man einen Abschied leicht macht, sich seltener dazu bewogen fühlen. Wer sich nicht eingesperrt fühlt, sucht nicht ständig nach dem Ausgang.

Verzichten Sie deshalb darauf, den Abmeldelink zu verstecken, ihn mit einer zweideutigen Beschriftung zu versehen oder die Abmeldung von einem Login im Account abhängig zu machen, zu der viele Kunden längst die Zugangsdaten vergessen haben. Jede Hürde führt zu Frustration und das ist etwas, das die Beziehung zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden nicht gebrauchen kann. Nicht heute, wo andere Marken, die es besser machen, nur einen Klick oder eine Anmeldung entfernt sind.

Ein Link, viele Voraussetzungen

Fügen Sie jeder einzelnen E-Mail einen Abmeldelink hinzu. Bezeichnen Sie ihn z.B. mit den Worten „Vom Newsletter abmelden“ oder „Newsletter kündigen“, da diese unmissverständlich sind und Wendungen entsprechen, nach denen Nutzer den Fußbereich der E-Mail üblicherweise durchsuchen. Platzieren Sie den Link prominent und nicht inmitten eines Fließtextes. Der Link sollte sich zudem deutlich vom übrigen Text unterscheiden.

Und führen Sie eine Abmeldung unmittelbar durch. Es ist weder nötig, den Empfänger über Login-Daten zu verifizieren noch ihn aufzufordern, seine E-Mail-Adresse einzugeben (die kann der Link automatisiert übergeben). Jeder weiß mittlerweile, dass das nur ein abgekartetes Spiel ist, um die Abmeldung hinauszuzögern. Es gibt keinen ersichtlichen Grund, warum eine Verifizierung notwendig wäre.

Schließlich geht von der Abmeldung von einem Newsletter keinerlei Gefahr aus. Sie ließe sich ohne Probleme umkehren, wenn sie nicht gewollt oder autorisiert war. Ganz im Gegensatz zu einer zerrütteten Kundenbeziehung.

Alexander Hetzel

Alexander Hetzel ist Geschäftsführer von Gladspring Strategies und schreibt im Customer Centricity Magazine über die Kunst der Kundenzentrierung für Premiummarken.