Marketingstrategien, die sich Premiummarken nicht leisten können (Foto: Junge Frau mit Fahrrad steht vor einer weißen Fassade, auf der mit schwarzer Farbe ein großes Werbeschild gemalt wurde.)

Customer Centricity

Marketingstrategien, die sich Premiummarken nicht leisten können

Kurzfassung: Auch an das Marketing von Premiummarken werden bedeutend höhere Ansprüche gestellt als an das ihrer weniger differenzierten Wettbewerber. Die falsche Marketingstrategie kann das Image Ihrer Marke erheblich beschädigen. Setzen Sie stets auf ausgesuchte Strategien und eine durchweg hohe Qualität. Vermeiden Sie zu viel SEO und hochfrequentes E-Mail-Marketing ebenso wie Popups, Affiliates, Cold-Calling, Hustling, Coupons und Clickbait. Seien Sie besonders vorsichtig bei Rabatten und Giveaways, da diese Ihre Produkte und Leistungen nachhaltig entwerten können.

Marketing hat in der Bevölkerung keinen guten Ruf. Deshalb ist es gerade für Premiummarken wichtig, sich von den negativen Aspekten zu differenzieren. Ein Großteil der heute verbreiteten Marketingstrategien ist für Premiummarken ein No-Go, da sie nicht auf die Zufriedenheit des Kunden abzielen, sondern einzig dem Wohl der eigenen Marke dienen sollen. Das kann die Reputation einer Marke mitunter irreparabel beschädigen.

Eine kurze Google-Recherche fördert unzählige vermeintlich erfolgversprechende Marketingstrategien zutage. Diese richten sich allerdings vor allem an Marken, die den Massenmarkt und ein geringeres Bildungsniveau bedienen. Das Repertoire für Premiummarken ist deutlich eingeschränkter, was teilweise wiederum dadurch ausgeglichen wird, dass im hochpreisigen Segment deutlich weniger Kunden benötigt werden, um die gleichen Gewinne zu erzielen.

1. Masse vor Klasse

Gerade weil Premiummarken nicht auf die Masse angewiesen sind, sollten sie dies auch bei ihren Marketingbemühungen berücksichtigen. Während es für die meisten Marken ratsam sein kann, so viel Content und Aufmerksamkeit wie möglich zu produzieren, schickt sich für gehobene Marken etwas mehr Zurückhaltung.

Im Marketing eines Unternehmens spiegelt sich die Qualität seiner Produkte und Leistungen wider. Masse kann zumindest langfristig keine hohe Qualität gewährleisten und das schadet dem Image Ihrer Marke. Produzieren Sie stattdessen ausgesuchte, mühevolle erstellte Inhalte und hochwertige Werbung.

Achten Sie bei allen Materialien, die für die Öffentlichkeit bestimmt sind, auf eine ausnahmslos hohe Qualität – oder verzichten Sie im Zweifel darauf.

2. Zu viel SEO

Suchmaschinen sind nach wie vor das Mittel der Wahl, wenn es um die Recherche von Informationen geht. Auch Ihre Marke wird mit großer Wahrscheinlichkeit davon profitieren, wenn sie zielgruppenrelevante Inhalte anbietet und diese auf den Suchergebnisseiten gute Platzierungen erzielen.

Übertreiben Sie allerdings nicht den Aufwand, den Sie in SEO-Maßnahmen stecken. Denn dies führt zwangsläufig dazu, dass Inhalte zwar möglicherweise vorübergehend viele Besucher anziehen, diese aber durch die unzureichende Qualität abgeschreckt werden oder schlichtweg der falschen Zielgruppe entstammen.

Je mehr Sie Inhalte für Suchmaschinen optimieren, desto mehr verlieren Sie Ihre Leser aus den Augen. Zwischenüberschriften sind plötzlich nicht mehr aussagekräftig und hilfreich, sondern überfrachtet mit den immer selben Keywords. Texte klingen hölzern und gestellt. Der Leser hat durchweg das Gefühl, dass hier nicht für ihn geschrieben worden ist.

Das wirkt sich auch auf die Auswahl der Inhalte aus. Wer sich nur daran orientiert, welche Inhalte die größten Massen auf die eigene Website locken, der schreibt an seiner Kernzielgruppe vorbei. Stark suchmaschinenoptimierte Inhalte sind selbst für Laien schnell zu erkennen und werfen ein zweifelhaftes Licht auf Ihre Marke.

3. Popups, Overlays und andere Ablenkungen

Gehobene Zielgruppen erwarten, dass man sie und ihre Aufmerksamkeit mit Respekt behandelt. Popups, Overlays und andere Ablenkungen zeigen genau das Gegenteil: Dass Ihnen Ihre eigenen Ziele wichtiger sind als die Zufriedenheit Ihrer Kunden.

Es gilt, Ihre Interessen und die Ihrer Kunden in Balance zu bringen. Selbstverständlich ist es nicht möglich, gänzlich auf Hinweise zu verzichten. Wer nicht auf den eigenen Newsletter hinweist, kann schließlich keine Abonnenten gewinnen. Sich stets darauf zu verlassen, dass Besucher sich eigenständig umsehen und alle relevanten Inhalte finden werden, wäre realitätsfern.

Allerdings gibt es Alternativen zu den genannten Mitteln, mit denen Nutzer besser umgehen können. Hierzu gehört vor allem, die Informationen in die Seite einzubetten, z.B. in eine Seitenleiste oder direkt in den Text.

Denn hierdurch wird der Besucher nicht in seinem natürlichen Lesefluss gestört. Informationen in der Seitenleiste kann er ignorieren. Und solche, die direkt in den Text eingebunden sind, kann er durch die gleiche Navigation hinter sich lassen, mit der er auch den Text selbst liest: durch simples Scrollen.

Aus dem gleichen Grund fühlt man sich selbst von ganzseitigen Anzeigen in Magazinen nicht besonders beeinträchtigt: Genau wie beim Lesen der Artikel kommt man mühelos an ihnen vorbei, indem man einfach weiterblättert. In dem Moment, in dem hingegen Beilagen aus dem Heft fallen und überall verstreut liegen, spielen Sie mit der Geduld des Lesers. Genau wie bei dem Einsatz von Popups und Overlays.

Um dem Leser beim Weiterscrollen zu helfen, können Sie sogenannte Skiplinks setzen: Ein Link oberhalb der Einblendung, der Nutzer automatisch über diese hinwegscrollen lässt. Und sie auch gleichzeitig darüber informieren kann, dass der eigentliche Text nach der Einblendung fortgeführt wird und nicht bereits endet.

Auch das entspricht nicht der Idealvorstellung eines Nutzers, es ist aber eine der sanftesten Methoden, seine Aufmerksamkeit für andere relevante Inhalte zu wecken. Zumindest wenn Sie den Einsatz dieser Technik nicht übertreiben.

4. Affiliates

Affiliate-Marketing bedeutet, andere mit einer Provision dafür zu vergüten, dass sie die eigenen Produkte oder Leistungen bewerben. Das wird gern in Verbindung mit Influencer Marketing eingesetzt.

Premiummarken sollten auf diese Strategie verzichten, da hierdurch unfreiwillig ein falscher Eindruck ihrer Marke entstehen kann. Sie geben hiermit ein Stück Kontrolle über ihr Marketing ab, das in den Händen von Affiliates nicht immer gut aufgehoben ist.

Üblicherweise führt diese Form des Marketings dazu, dass Ihre Produkte undifferenziert beworben werden. Nicht nur gegenüber der falschen Zielgruppe, sondern auch oftmals mit unrealistischen oder gestellten Werbeversprechen.

Das kann zwar auch bei einer herkömmlichen Empfehlung eines Ihrer Kunden passieren, aber auf Affiliate-Marketing muss aus rechtlichen Gründen hingewiesen werden. Es entsteht also eine Assoziation zwischen dem Werbenden und Ihrer Marke, zumindest aus der Sicht des Nutzers. Selbst wenn Sie die Affiliates nicht eigenhändig auswählen, sondern das System einer breiten Masse zur Verfügung stellen.

Nutzer haben stets das Gefühl, dass die Werbebotschaft auch im Einklang mit Ihren Werten steht und von Ihnen abgesegnet wurde. Sollte das einmal nicht der Fall sein, wirkt sich das negativ auf Ihr Markenimage aus. Abgesehen davon wird Affiliate-Marketing nur selten von Premiummarken verwendet, weil es zu häufig mit Massenmarken in Verbindung gebracht wird.

5. Hochfrequentes E-Mail-Marketing

E-Mail- und Newsletter-Marketing sind vielseitig einsetzbare Mittel, um eine starke Kundenbindung zu erzielen. Das gilt allerdings nur, wenn sie richtig eingesetzt werden.

Premiummarken müssen hier besonders feinfühlig sein, das richtige Maß nicht zu überschreiten. Das betrifft vor allem die Frequenz, aber auch die Art und Weise der Marketingbotschaften.

Hier gilt es, sich selbstkritisch zu hinterfragen, wie oft Kunden von der eigenen Marke hören möchten. Viele Marken nehmen leider fälschlicherweise an, dass sie für ihre Kunden und Interessenten von größter Bedeutung für das tägliche Leben seien. Das ist allerdings nur sehr selten der Fall. Weshalb ein täglicher oder beinahe täglicher Newsletter mit Bedacht gewählt werden sollte.

Achten Sie auch inhaltlich darauf, dass Sie die Interessen Ihrer Kunden vor Ihre eigenen stellen. Newsletter-Content sollte vor allem Ihren Lesern dienen und nur sekundär Ihrer Marke.

Schwierig ist das vor allem bei der Ankündigung neuer Produkte und Rabatte zu handhaben. Denn hier ist für den Kunden sehr offensichtlich, dass vor allem Sie und Ihre Marke davon profitieren. Allerdings ist der Kunde auch daran interessiert, dass ihm gute Angebote genauso wenig entgehen wie neue Produkte.

Bemühen Sie sich deshalb, derartige Neuigkeiten stets mit anderem Content zu vermischen. Abgesehen davon, dass durch ständige Rabattaktionen ohnehin ein negatives Licht auf Ihre Marke geworfen wird, sollte der Leser das Gefühl haben, dass er nicht mit jeder E-Mail zur Kasse gebeten werden soll.

Verbreiten Sie vor allem hilfreiche und interessante Informationen, die den Leser nicht mehr als seine Aufmerksamkeit kosten – und ihn dafür belohnen.

6. Cold-Calling, Telemarketing & Hustling

Sie werden nicht erleben, dass gestandene Premiummarken jemals Cold-Calling oder Telemarketing betreiben. Die Gefahr besteht eher bei solchen Marken, die sich noch nicht etabliert haben, aber bereits zum Premiumsegment zählen oder zumindest dorthin streben.

Denn sie vergessen manchmal, dass sich das, was sie heute tun, auch in Zukunft auf ihre Marke auswirken kann. Und das sollte unter keinen Umständen negativ sein.

Cold-Calling und Telemarketing lösen bei fast niemandem ein positives Gefühl aus, denn dass ein solcher Anruf dem Angerufenen zeitlich passt und auch noch sein Interesse weckt, ist äußerst unwahrscheinlich. Das gilt insbesondere je höher der Bildungsgrad der Zielgruppe ist.

Das gleiche trifft auch auf das Prinzip des „Hustling“ zu, das gerne von jüngeren Marketern proklamiert und ausgeübt wird. Genau wie Cold-Calling ist auch Hustling aufdringlich und eine Premiummarke sollte niemals aufdringlich und aggressiv sein, sondern alle Regeln der Höflichkeit beachten.

7. Giveaways

So sehr sich Menschen über Kostenloses freuen mögen, selbst wenn sie finanziell gut situiert sind, sollten Sie aufpassen, dass Sie Ihre Marke nicht dem Ausverkauf hingeben.

In dem Moment, in dem Sie Ihre eigenen Produkte oder Leistungen kostenlos anbieten, riskieren Sie, dass diese ihren Wert verlieren und sich das sogar auf den Rest oder einen Teil Ihres Sortiments auswirkt.

Es ist durchaus auch Premiummarken möglich, ihren Kunden Geschenke zu machen, allerdings sollte dies nicht bedingungslos geschehen. Geschenke sind umso wertvoller, wenn sie an Voraussetzungen geknüpft sind.

Das mögen Präsente für besonders treue Kunden sein oder Aufmerksamkeiten, um Wogen zu glätten. Geschenke sollten jedoch nicht zur Gewohnheit werden, sonst entwerten Sie damit ihren Effekt.

Darüber hinaus ist es ratsam, nicht Produkte des eigenen Sortiments zu verschenken, sondern ein passendes Geschenk einer anderen Marke zu wählen, die nicht im direkten Wettbewerb mit Ihrer eigenen steht. Dadurch umgehen Sie die Entwertung Ihrer Produkte, zeigen Offenheit und vor allem haben diese Geschenke zumeist einen höheren Wert für den Kunden, weil er weiß, dass Sie hierfür nicht bloß die Produktionskosten zahlen mussten, sondern im Zweifel den vollen oder zumindest den Einkaufspreis.

8. Rabatte, Black Friday & Cyber Monday

Ob Produkte von Premiummarken rabattiert sein sollten, ist ein kompliziertes Thema. Es lässt sich sagen, dass es in den vergangenen Jahren üblicher geworden ist, auch auf exklusive Produkte signifikante Rabatte zu erhalten. Allerdings ist es durchaus möglich, dass sich Marken dadurch einen erheblichen Schaden zufügen.

Ähnlich wie bei den Geschenken gilt, dass Rabatte Ihre Produkte und Leistungen entwerten können. Nicht nur die betroffenen, sondern prinzipiell Ihr gesamtes Sortiment. Und dieser Effekt kann viele Jahre anhalten, selbst wenn die Rabatte anschließend eingestellt wurden.

Wenn Kunden einen 700-€-Schuh für 350 € erhalten, hat der Schuh in den Augen Ihrer Kunden seinen Wert halbiert. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, wenn Sie Rabatte anbieten.

Apple umgeht dieses Problem beispielsweise, indem die Marke ihre Produkte selbst praktisch nie rabattiert, sondern lediglich einen Warengutschein für den iTunes-Store beilegt. Dieser Gutschein kann noch nicht einmal verwendet werden, um physische Produkte des Unternehmens zu kaufen, sondern lediglich digitale. Da diese zumeist nicht von Apple stammen, spielt eine mögliche Entwertung keine große Rolle für den Konzern.

Problematisch sind vor allem Events wie der Black Friday und Cyber Monday. Menschen bringen diese Tage insbesondere mit der starken Verbilligung von Massenware in Verbindung, bei der sie auch vorher wussten, dass sie deutlich weniger wert ist als ihr Preisschild suggeriert. Verknüpfen Sie Ihre Marke nicht mit solchen Rabatttagen, wenn Ihre Produkte nicht auf dem virtuellen Grabbeltisch landen sollen.

Sie reduzieren den Wert Ihrer Produkte dadurch nicht nur für Neukunden, sondern auch für Bestandskunden. Diese werden sich ärgern, dass sie kürzlich den vollen Preis bezahlt haben und es in Zukunft im Zweifel nicht wieder tun. Wer seine Produkte zu oft rabattiert, läuft Gefahr, den Rest des Jahres bedeutend weniger Kaufabschlüsse zu erzielen und den wahrgenommen Wert der Waren und der gesamten Marke dramatisch zu senken.

9. Coupons

Coupons tappen ebenfalls in die Rabatte-Falle. Sie werden mit Discountern und Schnellrestaurants in Verbindung gebracht und schicken sich für gehobene Marken nicht.

Sie ziehen damit lediglich die falschen Kunden an.

10. Clickbait

Clickbait ist die digitale Form von nicht eingehaltenen Versprechen. Magazine rufen durch Headlines Erwartungen hervor, die der Artikel dahinter nicht im Geringsten halten kann. Oder sie verstecken eine in der Headline versprochene geringfügige Information in einer Fülle von Text, obwohl alles Wesentliche bereits in der Headline selbst hätte gesagt werden können. Die meisten Sportmagazine und Boulevardzeitungen bieten viele Beispiele für diese Methode.

Es sollte nicht notwendig sein, zu erwähnen, dass sich Clickbait für keine Marke lohnt, unabhängig davon, wie distinguiert die Zielgruppe ist. Vor allem Premiummarken sollten aber besonderen Wert darauf legen, nicht versehentlich Clickbait zu betreiben.

Zwar ist es notwendig, dass Marken neugierig auf ihre Inhalte machen und nicht alle Informationen gleich in der Titelzeile preisgeben. Sie sollten allerdings penibel darauf achten, dass der Text die gegebenen Versprechen auch einlösen kann und dass es sich nicht lediglich um banale Inhalte handelt. Bietet ein Artikel nicht mehr, als die Titelzeile verrät, dann verzichten Sie lieber auf den gesamten Beitrag oder recherchieren Sie intensiver.

Menschen sind mittlerweile sehr empfindlich, wenn es um Clickbait- oder clickbaitartige Headlines geht. Sodass teilweise selbst harmlose Headlines des Clickbaits bezichtigt werden, obwohl sie lediglich dem Spannungsaufbau dienen sollten.

Generell gilt, dass Sie den Komfort Ihrer Leser vor die Zahlen Ihrer Website-Analyse stellen sollten. Das bedeutet, dass es nicht lediglich darauf ankommt, wie viele Unterseiten aufgerufen worden sind oder wie viele Minuten Besucher auf Ihrer Website verbracht haben.

Wenn Besucher das Gefühl haben, dass sie fair und ehrlich behandelt werden und dass sie ohne größere Hindernisse das bekommen, was sie suchen, besteht eine größere Wahrscheinlichkeit, dass sie wiederkommen und länger verweilen.

Fazit

Premiummarken steht ein deutlich eingeschränkteres Repertoire zur Verfügung als ihren weniger differenzierten Wettbewerbern. Dieser Unterscheid besteht nicht erst bereits seitdem es digitales Marketing gibt, sondern seit jeher. Genauso wenig wie es für Premiumanbieter angebracht ist, auf dem Marktstand zu schreien, sollten sie sich auch bei digitalem Marketing in höflicher Zurückhaltung üben.

Die richtige Zielgruppe mit den richtigen Botschaften für sich zu gewinnen, ist eine Kunst, die Geduld und ein feines Gespür voraussetzt.

Alexander Hetzel

Alexander Hetzel ist Geschäftsführer von Gladspring Strategies und schreibt im Customer Centricity Magazine über die Kunst der Kundenzentrierung für Premiummarken.