Dolce & Gabbana Panettone

Customer Centricity

Dolce & Gabbana Panettone: Wann sich Kooperationen lohnen

Kurzfassung: Für erfolgreiche strategische Partnerschaften sollten Sie sich einen gleich starken Partner mit ähnlich hohen Qualitätsstandards und einer in Teilen vergleichbaren Zielgruppe suchen. Entwickeln Sie gemeinsam ein Produkt, das nachvollziehbar, aber nicht zu naheliegend ist. Geben Sie zudem Acht auf mögliche Imageschäden durch toxische Partner.

Wenn sich ein Modelabel und eine Bäckerei zusammentun, dann muss etwas Ungewöhnliches dabei herauskommen. Dolce & Gabbana hat sich mit der Konditorei Fiasconaro zusammengetan und das italienische Weihnachtsgebäck Panettone in Kooperation neu erfunden. Vor allem Premiummarken halten immer häufiger Ausschau nach sinnvollen Kooperationen. Erfahren Sie, wann sich derartige Partnerschaften auszahlen – und was es zu beachten gilt.

Panettone ist ein lockeres italienisches Hefegebäck, meist mit Rosinen und Zitronat gefüllt, das traditionell vor allem zur Weihnachtszeit konsumiert wird. Es wird in den verschiedensten Variationen verkauft und gerne verschenkt. Selbst in kleinen Größen wird immer ein gesamter Kuchen und nie nur ein Teilstück verkauft, weshalb auch viele Mini-Panettoni hergestellt werden.

Dolce & Gabbana hat zusammen mit der Konditorei Fiasconaro ein eigenes Panettone entwickelt. Das Modelabel trug das originelle Design der Blechdosen dazu bei, während sich die Konditorei darauf konzentrierte, Panettoni in klassischer Form sowie mit weißer Schokolade und Pistazien herzustellen. Herausgekommen ist ein zugegebenermaßen kostspieliger Kuchen, der jedoch gerade zu Weihnachtszeit ein gelungenes Geschenk darstellt.

Doch wann funktionieren strategische Partnerschaften und was müssen Marken hierbei beachten?

Dolce & Gabbana, Fiasconaro, Panettone

1. Ebenbürtige Partner

Damit Kooperationen gelingen können, ist es unabdingbar, dass beide Partner in ihrer jeweiligen Branche in derselben Liga spielen. Wer sich mit schwächeren Kooperationspartnern einlässt, z.B. um einen höheren Teil der Gewinnmarge für sich einnehmen zu können, riskiert, dass das Ergebnis enttäuscht. Und schließlich beide Parteien verlieren.

Dolce & Gabbana hat sich mit einer Konditorei zusammengetan, die nicht nur in Italien bekannt und beliebt ist. Die hochwertige Qualität der Backwaren funktioniert optimal im Zusammenspiel mit dem aufwändigen Design der Blechdosen und ist somit beiden Marken zuträglich.

Unabhängig von der Qualität gilt es jedoch, auch das Image des Partners zu berücksichtigen. Gerade italienische Modemarken, die momentan von Skandalen heimgesucht scheinen, könnten zu diesem Zeitpunkt einen eher toxischen Effekt auf den eigenen Ruf ausüben. Je extrovertierter eine Marke ist, desto größer ist die Gefahr, dass Skandale den eigenen Ruf beschädigen und eine Kooperation zur Tragödie werden lassen können.

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2. Überschneiden der Zielgruppen

Darüber hinaus sollte sichergestellt werden, dass sich die Zielgruppen der Partner signifikant überschneiden. Anderenfalls nützen die Synergieeffekte nur wenig. Analysieren Sie die Kunden Ihres potenziellen Kooperationspartners und suchen Sie nach Gemeinsamkeiten.

Bei BMW und Louis Vuitton richteten sich beide Partner an eine Zielgruppe, die Luxus und Qualität schätzt und zudem auf Reisen ist. Bei Apple und Nike überschnitt sich die Zielgruppe insbesondere vom Alter und vom sportlich-urbanen Lifestyle. Und bei Spotify und Uber lag die Überschneidung vor allem in einer Zielgruppe, die zur Erreichung ihrer Ziele auf Apps statt auf traditionelle Mittel und Wege setzt.

Die Zielgruppen müssten und sollten nicht identisch sein, sie sollten sich aber in signifikanten Merkmalen ähneln. Allerdings gerade nur soweit, dass Sie nicht vor allem Menschen ansprechen, die längst zu ihrem eigenen Kundenkreis gehören. Sondern diejenigen, die über eine Marke, der sie bereits vertrauen, nun auch Ihre Marke kennenlernen.

3. Außergewöhnliche Resultate

Das Kooperationsprodukt sollte außerdem zu beiden Marken passen, ohne vorhersehbar zu sein. Wer kreativ mit seiner Marke und der eigenen Geschichte umgeht, erzielt mehr Aufmerksamkeit. Zu naheliegende Resultate sind oftmals den Aufwand nicht wert und werden von Kunden schnell als Marketingtrick entlarvt.

Das Panettone war insofern eine clevere Idee: Es spielt auf die italienischen Wurzel der Weltmarke Dolce & Gabbana an und ist dennoch nicht all zu naheliegend. Der Kuchen ist gerade zur Weihnachtszeit eine willkommene Geschenkidee. Und so übernehmen die Kunden sogar einen wesentlichen Teil des Marketings, indem sie diejenigen, die bislang nichts von dem Produkt erfahren haben, damit überraschen. Mit dem Schuhanzieher eines Schuhherstellers oder dem Schlüsselbund eines Autohauses wäre eine solche Kooperation zur Farce verkommen.

Ob Apple & Nike, BMW & Louis Vuitton oder Spotify & Uber – es gibt viele Beispiele für gelungene Kooperationen. Und weit mehr Beispiele für solche, die entweder nicht der Rede wert waren oder gar kläglich gescheitert sind.

Eine erfolgreiche strategische Partnerschaft setzt voraus, dass beide Partner innerhalb ihrer Branche das gleiche Level haben, dass sich die Zielgruppen ausreichend überschneiden und dass das Resultat nachvollziehbar aber nicht naheliegend ist. Und dass beide Parteien darauf geachtet haben, dass der Ruf des jeweils anderen ihnen nicht mitunter mehr schadet als nützt.

Alexander Hetzel

Alexander Hetzel ist Geschäftsführer von Gladspring Strategies und schreibt im Customer Centricity Magazine über die Kunst der Kundenzentrierung für Premiummarken.