Customer Centricity Schein (Foto: Meeting zur Besprechung des Marketings)

Customer Centricity

Customer Centricity – Mehr Schein als Sein?

Kurzfassung: Customer Centricity stellt den Kunden in den Mittelpunkt, aber das Ziel des Unternehmens bleibt weiterhin der Profit. Customer Centricity ist keine Marketingidee, es ist eine meist radikale Veränderung der Unternehmensstrategie. Von der Wertschöpfungskette über die Produktentwicklung bis zum Kundenservice müssen alle Prozesse umstrukturiert werden, damit sie die Bedürfnisse der idealen Kunden erfüllen. Wer das nicht berücksichtigt, wird keine positiven Veränderungen feststellen – sondern nur heiße Luft produzieren.

Seit Customer Centricity das Buzzword der Stunde ist, möchten immer mehr Unternehmen auf den wie üblich viel zu schnell fahrenden Zug aufspringen. Im Fall von Customer Centricity ist der Hype nachvollziehbar, denn zum ersten Mal vermittelt eine Unternehmensstrategie das gute Gefühl, wirklich das Richtige zu tun. Für den Kunden und nicht für sich selbst. Das führt jedoch zu allerhand Missverständnissen darüber, was Customer Centricity wirklich ist – und was nicht.

Customer Centricity und das gute Gefühl

Es ist lobenswert, dass Unternehmer ihre philanthropische Seite entdecken und nun endlich dem lange gescholtenen und ignorierten Kunden etwas mehr Aufmerksamkeit schenken wollen. Immerhin hat sich der Begriff der „Servicewüste“ in Deutschland nicht ganz ohne Grund etabliert. Kunden waren bislang bloß Mittel zum Zweck. Mit Customer Centricity soll sich das endlich alles ändern – oder etwa doch nicht?

Unternehmer, die mit solchen Überlegungen nicht viel anfangen können, dürfen beruhigt sein. Denn auch bei Customer Centricity ist das vorderste Ziel der Profit des eigenen Unternehmens und nicht die Glückseligkeit der Kunden. Der Kunde ist und bleibt ein Mittel zum Zweck und Customer Centricity befreit Unternehmer moralisch nicht von all ihren Sünden. Es ist keine Wiedergutmachung, es ist eine Strategie. Eine Strategie, die letztendlich dazu führen muss, dass Kunden mehr von ihrem Geld ausgeben. Wie philanthropisch das noch ist, muss jeder mit seinem eigenen Wertekanon aushandeln.

Gute Vorsätze machen noch keine Umsetzung

All das wäre auch nicht dramatisch, würde diese Missinterpretation nicht häufig zu einer falschen Implementierung führen: Da Customer Centricity vor allem das Gewissen der Vorstandsetage beruhigen soll, wird es auch nur in homöopathischen Dosen eingesetzt: Die Website wird ein wenig umgestaltet, das Marketing schreibt sich nun Kundenservice auf die wehenden Fahnen und von Zeit zu Zeit gibt es Kundenbefragungen, deren Ergebnisse allerdings nicht all zu viel Einfluss auf das übrige Geschäft nehmen.

Fakt ist: Unternehmen machen sich Customer Centricity viel zu leicht. Der Sinn und Zweck einer Strategie ist es gerade nicht, sie zu kommunizieren, sondern sie umzusetzen. Wer weiterhin Produkte nach eigenem Gusto am Bedarf vorbei entwickelt und nicht die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden in den Mittelpunkt stellt, hat seine Strategie kein bisschen geändert. Wer Mitarbeiter weiter dafür belohnt, dass sie möglichst viele Sales abschließen, statt die richtigen Kunden mit den richtigen Produkten zu versorgen und Insights zu gewinnen, hat strategisch ebenfalls keinen Schritt nach vorne gemacht. Und zieht zurecht keinen Nutzen aus der vermeintlichen Kundenzentrierung.

Es genügt nicht, seinen Mitarbeitern und Kunden immer wieder mitzuteilen, wie kundenzentriert man sei. Das merken beide sehr schnell von allein, wenn sich an der Unternehmensstrategie tatsächlich etwas geändert hat.

Customer Centricity spricht für sich selbst

Vergessen Sie für einen Moment das Marketing und die wohl gemeinten Vorsätze. Um Customer Centricity in ein Unternehmen zu integrieren, ist es notwendig, die gesamte Unternehmensstrategie anzupassen. Von der Wertschöpfungskette über die Produktentwicklung bis hin zu Belohnungssystemen für Mitarbeiter und den Kundenservice. Das sind umfangreiche und langwierige Veränderungen, die auch erst langfristig Erfolge erzielen. Das ist keine Entscheidung, die man leichtfertig während der plötzlichen Euphorie eines Marketing-Meetings treffen kann.

Dennoch ist es, wenn man einen Blick in die Zukunft wirft, eine notwendige Entscheidung für Unternehmen in unzähligen Branchen. Sie müssen gegenüber Kunden nicht kommunizieren, dass Sie ihnen fortan alles bieten werden – Kunden von heute nehmen sich längst, was sie möchten. Und vor allem nehmen sie auf Ihr Unternehmen dabei keinerlei Rücksicht. Sie kehren Ihnen schon am Abend nach dem Kauf den Rücken, wenn nicht alles zu ihrer Zufriedenheit war – und bestellen unmittelbar bei Ihrem Wettbewerber. So ist die Generation, die von ihren Eltern gelernt hat, dass es in Ordnung ist, bei jeder Unzufriedenheit sofort nach dem Restaurantmanager zu verlangen.

Customer Centricity ist unabdingbar, aber sie ist auch aufwendig. Bevor Sie Ihren Kunden große Veränderungen ankündigen, überprüfen Sie zunächst, ob sich diese Strategie für Ihr Unternehmen zum jetzigen Zeitpunkt lohnt. Und lassen Sie Ihre Maßnahmen für sich selbst sprechen.

Denn eines ändert diese Strategie tatsächlich: Für echte Customer Centricity brauchen sie kaum noch Marketing. Über sie wird von ganz allein gesprochen, wie über das eine weiße unter all den schwarzen Schafen, die in der Servicewüste grasen.

Alexander Hetzel

Alexander Hetzel ist Geschäftsführer von Gladspring Strategies und schreibt im Customer Centricity Magazine über die Kunst der Kundenzentrierung für Premiummarken.