Websites ohne Cookies aufrufen (Foto: Laptop mit aufgerufener Website auf schmutzigem Holz)

Customer Centricity

Wenn Cookies auf Websites zum Problem der Besucher werden

Kurzfassung: Nutzer deaktivieren aus Datenschutzgründen Cookies in ihrem Browser, was zu teilweise erheblichen Funktions- und Darstellungsproblemen auf einigen Websites führt. Fehler, die ein schlechtes Licht auf Ihre Marke werfen. Lassen Sie die Funktionsweise Ihrer Website unbedingt auch bei deaktivierten Cookies überprüfen.

Wenn von Cookies gesprochen wird, ist fast immer die Rede von sogenannten Trackingcookies, die das Nutzerverhalten überwachen. Und den damit verbundenen Unannehmlichkeiten, die Betreiber von Websites auf sich nehmen müssen. Die daraus resultierenden Banner und Hinweise sind allerdings nur die eine Seite des Problems. Denn was passiert, wenn Nutzer ihre ganz eigenen Konsequenzen aus der Datenschutz-Problematik ziehen, wird allen voran auf Websites von Premiummarken vernachlässigt – und mittlerweile zu einem ernsten Problem.

Auch harmlose Cookies verursachen Probleme

Wann immer eine Website Nutzer wiedererkennen muss, setzt sie hierfür ein Cookie. Sprich eine kleine Textdatei auf dem Computer, Smartphone oder Tablet des Besuchers. Hierin können Anmeldeinformationen genauso gespeichert werden wie eindeutige IDs (um den Nutzer später unbemerkt identifizieren zu können) oder harmlose Präferenzen in einem Shop.

Cookies müssen nicht in böser Absicht erstellt worden sein, um zum Problem für die Nutzer und damit für die Betreiber der Website zu werden. Präferenzen in einem Shop sind hier ein gutes Beispiel: Sie helfen bei der Navigation, da sich das System merkt, welche Filter der Kunde z.B. aktiviert hat. So muss er sie nicht neu eingeben. Wird dies nicht von Seiten des Betreibers aufgezeichnet und mit einer ID verknüpft, ist das aus Datenschutzsicht weitestgehend unproblematisch. Und doch kann es ernste Konsequenzen haben.

Aufgrund der herrschenden Datenschutzdiskussion surfen Nutzer vermehrt mit deaktivierten Cookies. Das beeinträchtigt zwar die Online-Erfahrung ein wenig, aber da es möglich ist, für spezielle Websites eine Ausnahme hinzuzufügen (bei denen z.B. eine Anmeldung erforderlich ist), hält sich der Aufwand aus Nutzersicht in Grenzen. Auf diese Weise geht der Besucher zumindest sicher, dass die gefährlichen Textdateien gar nicht erst den Weg auf sein Gerät finden und er darüber identifiziert werden kann.

Viele Websites sind nur unzureichend vorbereitet

Leider gibt es noch immer zahlreiche Websites – vor allem im Premiumsegment sind diese häufig anzutreffen –, die ohne nachvollziehbaren Grund Cookies voraussetzen. Der Nutzer wird hierüber nur selten informiert und wird mit etwas konfrontiert, was sich weder er selbst noch der Seitenbetreiber in irgendeiner Form wünschen kann: Die Website macht einen defekten Eindruck.

Üblicherweise sorgen deaktivierte Cookies auf solchen Websites dafür, dass Inhalte nicht geladen werden („White Screen“) bzw. nur teilweise oder der Klick auf Buttons oder Auswahlmöglichkeiten kein Resultat zur Folge hat. Manchmal führt die Einstellung auch zu einer Falschdarstellung oder einem Ausfall bestimmter anderer Funktionen.

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Das ist vor allem in Shops immer wieder anzutreffen, da diese schon weit vor der Bestellung bzw. Anmeldung auf Cookies setzen – obwohl diese allein zum Stöbern in keiner Weise nötig wären. Der Shop lässt sich möglicherweise grundsätzlich aufrufen, aber es ist nicht möglich, die Filter zu verwenden oder ein Produkt anzuklicken. Manchmal scheint es sogar vermeintlich zu funktionieren, bis der Besucher feststellt, dass nur die Startseite des Shops erneut geladen worden ist.

Viele Besucher kehren nicht wieder zurück

Der Nutzer kann in der Regel nachvollziehen, dass er für die Anmeldung im Shop Cookies zulassen und dann eine Ausnahmen hinzufügen oder einen anderen Browser verwenden muss. Das Nichtfunktionieren einer Website beim Stöbern im Shop wird er im ersten Moment aber nicht an seinen Einstellungen festmachen – sondern an einer mangelnden Qualität der Website.

Und dieser Eindruck darf unter keinen Umständen entstehen. Wer seine Websites nicht mit deaktivierten Cookies gründlich prüft, verhält sich fahrlässig gegenüber seinen Kunden und verzichtet nicht nur auf wertvolle Kundenbeziehungen, sondern zwangsläufig auf Umsätze.

Selbst wenn der Kunde die technische Expertise mitbringt, um einschätzen zu können, dass seine Browser-Einstellung zumindest ein Teil des Problems ist, ist es vorstellbar, dass er dennoch auf einen Kaufabschluss verzichtet. Denn er ist nicht im Unrecht, wenn er glaubt, dass der Seitenbetreiber hier sorgfältiger hätte vorgehen müssen. Und schließlich daran zweifelt, ob es eine gute Idee ist, mit ihm Geschäfte zu machen.

Lassen Sie Ihre Website deshalb von Ihrer Agentur auch mit Browsern testen, bei denen Cookies vollständig deaktiviert worden sind. Selbst wenn Sie der Meinung sind, dass solche gar nicht benötigt werden. Denn das denkt der Kunde auch – und verlässt Ihre Website irritiert.

Alexander Hetzel

Alexander Hetzel ist Geschäftsführer von Gladspring Strategies und schreibt im Customer Centricity Magazine über die Kunst der Kundenzentrierung für Premiummarken.