Clos19, Stéphanie Arnault, LVMH Shop (Foto: Whiskey auf Eis mit Orangenzeste am Glasrand wird zubereitet)

Customer Centricity

Clos19: Ein Shop ist Stéphanie Arnault nicht genug

Kurzfassung: Stéphanie Arnault hat mit Clos19 einen Onlineshop für die Spirituosenmarken von LVMH aufgebaut – und ein Erlebnis daraus gemacht. Kunden können passende Gläser genauso erwerben wie Mixologen, Sommeliers und Kellner. Clos19 übernimmt außerdem die Planung von Events und bietet luxuriöse Reisen an. Auch das Magazin steht im Fokus der Gastfreundlichkeit. Marken können sich von Clos19 abschauen, wie man Produkte um seine Produkte kreiert – und ein einzigartiges Kundenerlebnis schafft, das nur sehr schwierig imitiert werden kann.

Stéphanie Arnault hat für den Luxuskonzern LVMH einen Onlineshop für Spirituosen ins Leben gerufen, der weit mehr ist als nur das. „Clos19“ verkauft nicht bloß Getränke, sondern Lifestyle, Lebensgefühl und Gastfreundschaft. Das funktioniert nur, wenn man den Mensch und seine Bedürfnisse als Ganzes betrachtet und versteht – und sich von Herausforderungen nicht abhalten, sondern einladen lässt.

Die Champagnerreste der Großmutter

35 Jahre alt, im Norden Frankreichs geboren, Nichte des LVMH-Chefs Bernard Arnault, des reichsten Franzosen – Stéphanie Arnault hätte unter widrigeren Bedingungen aufwachsen und die Karriereleiter emporklettern können. Aber in der Familie Arnault setzt man sich für gewöhnlich nicht ins gemachte Nest, man erbt Motivation und Hingabe. Für das Schöne, für das Luxuriöse, für das Besondere.

Stéphanie ist schon mit 22 Jahren in den Konzern eingestiegen. Erst ein Master-Abschluss in Marketing und Strategy an der l’Université Paris-Dauphine, dann Produktmanagerin bei Marc Jacobs, anschließend ein MBA an der Elite-Uni Insead. Und dann, nach kurzer Zeit bei Moët-Hennessy Europa, kam der Auftrag, das üppige Spirituosengeschäft von LVMH ins digitale Zeitalter zu führen.

Moët & ­Chandon, Hennessy, Krug und natürlich Dom Pérignon gehören neben vielen weiteren Marken zu dem flüssigen Ensemble von Moët Hennessy Louis Vuitton – kurz LVMH. Schon als Kind lebte Stéphanie Arnault im Luxus und durfte die Champagnerreste im Glas ihrer Großmutter probieren. Doch anderen die Marken nahezubringen, die sie ihr Leben lang begleiteten, macht dieser Umstand längst nicht zu einer leichteren Aufgabe. Scheitern war nie eine Option, nicht mit diesem Namen auf dem Füllfederhalter.

Clos19, mehr als ein digitaler Weingarten

Nach 3 Jahren Arbeit hieß das Ergebnis Clos19 – Clos ist die französische Bezeichnung für einen ummauerten Weingarten. Die Zahl 19 soll an das 19. Jahrhundert erinnern, in dem viele der angebotenen Marken entstanden sind und in dem der Champagner seinen Siegeszug feierte. Der Shop wurde 2017 in Großbritannien, anschließend in Deutschland und den USA gelauncht. Eine Eröffnung in Frankreich steht in 2019 erst noch an, hier gestalten strenge Werbevorschriften für Spirituosen das Vorhaben ein wenig schwieriger.

Man sollte jedoch nicht den Fehler machen und Clos19 für einen typischen Onlineshop halten. Stéphanie Arnault sah, dass ein Shop alleine nicht ausreichen würde. Nicht für die anspruchsvollen und stark umworbenen jungen Generationen und nicht, um den dort angebotenen Marken gerecht zu werden. In Clos19 geht es um die Kunst des Gastgebertums und es wird alles geboten, was hierfür benötigt wird.

Begehrte Raritäten werden komplementiert nicht nur durch passende Gläser, sondern auch durch Mixologen (Barkeeper), Sommeliers und Kellner. Alles kommt zum Kunden nach Hause, um den Akt der Gastfreundlichkeit gebührend zu zelebrieren. Dabei wird besonderes Augenmerk auf das Detail gerichtet: Der Kunde darf sogar die Liefer-Temperatur der Getränke bestimmen, die 24 Stunden nach der Bestellung bei ihm eintreffen.

Auf Wunsch wird auch die Planung für Hochzeiten oder Dinner-Partys übernommen. Clos19 entführt Kunden darüber hinaus an besondere Orte zu besonderen Events, z.B. zu Weintouren durch Frankreich – oder in die Antarktis. Die preisliche Bandbreite von wenigen Hundert Euro bis zu sechsstelligen Beträgen ist variabel und bietet etwas für jeden Geldbeutel. Jedoch eindeutig mit dem Ziel, die wahren Fans feiner Spirituosen wie Moët und Hennessy anzusprechen, die gerne auch bereit sind, höhere Summen in Erlebnisse zu investieren.

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Der schmale Grat zwischen Digital und Luxury

Clos19 bietet auch ein Blog bzw. ein Online-Magazin. Etwas, das von Luxusmarken mit Vorsicht betrachtet wird, da der Aufwand hoch ist, wenn man sich von den üblichen Anbietern solcher Formate abgrenzen will. Sprich von weniger luxuriösen Marken, die schon länger auf eigene Inhalte setzen, um Communities um sich herum aufzubauen und gleichzeitig die Identifikation mit der eigenen Marke zu stärken.

Stéphanie Arnault wagt damit sehr viel, immerhin steht der Ruf äußerst etablierter Marken auf dem Spiel. Für die meisten ist es bereits eine Herausforderung, den Onlineshop allein zu einem perfekten und durchdachten Erlebnis für den Kunden zu machen. Clos19 muss es allerdings noch zusätzlich schaffen, dass auch das gebuchte Personal, die Planungsservices und die Luxusreisen einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Um ein Problem der meisten Onlineshops muss sie sich zum Glück kaum Gedanken machen: Die Retourenquote geht gegen Null. Denn während Kleidung, Schuhe und Accessoires bereitwillig und häufig zurückgesendet werden, wissen Liebhaber von Spirituosen in der Regel, worauf sie sich verlassen dürfen. Mal abgesehen davon, dass das Widerrufsrecht ohnehin erlischt, sobald sich Korken und Flasche trennen.

Clos19 soll die Marken von LVMH für eine Generation öffnen, deren Menschen sich nicht unbedingt als Connaisseure verstehen, sondern Spirituosen anders erleben. Die möglicherweise auch nicht die Expertise mitbringen, um sie in ihrer Fülle genießen zu können. Auch für diesen Lerneffekt sollen Magazin, Beratung und Events sorgen. Dass Champagner aus einer großen Flasche eben anders schmeckt als aus einer kleineren. Und dass auch das Glas geschmacklich eine Rolle spielt.

Dieses Know-How muss man vermitteln können, wenn man Unterschiede deutlich machen will. Arnault ist der Ansicht: „It was very important to not only sell bottles, but to really inspire our customers when it comes to using the product, especially for enhancing their lifestyle.“

Spirituosen für eine satte Generation

Das Konzept des „Shops“ passt gut in eine Zeit, in der Gastfreundlichkeit und Lebensstil wieder wichtiger werden. Heute ziehen Dinner Partys viel größere Kreise als früher und selbst damals war es unabdingbar, dass alles perfekt ablief, damit der Klatsch und Tratsch am nächsten Tag den eigenen Ruf stärkte statt ihn zu vernichten.

Durch soziale Netzwerke wie Instagram wird die Dinner Party nun für die breite Öffentlichkeit erlebbar. Das macht es noch wichtiger, dass der Eindruck in jeder Hinsicht makellos ist. Clos19 will hierzu nicht nur die Getränke liefern, es will Teil dieses Erlebnisses sein und die Perfektion gewährleisten, die die Bilder und Videos später in die Welt hinaustragen. Ein Fotograf und ein Videographer würden das Angebot vermutlich komplettieren.

Es wird zunehmend schwieriger, sich digital als Händler oder Marke durchzusetzen, da die Early-Adopter-Vorteile in nahezu allen Branchen längst vergriffen sind. Wer den Preiskampf nicht aufnehmen, sondern seine Qualität verteidigen möchte, muss mehr bieten als austauschbare Produkte.

Stéphanie Arnault wusste, dass sie mit einem reinen Shop, der nur verkauft, was es an anderer Stelle ebenfalls zu kaufen gibt, nichts erreichen könnte. Sie musste das Kundenerlebnis unvergleichlich machen und damit vor Imitation schützen. Das dürfte ihr gelungen sein.

Alexander Hetzel

Alexander Hetzel ist Geschäftsführer von Gladspring Strategies und schreibt im Customer Centricity Magazine über die Kunst der Kundenzentrierung für Premiummarken.