Was bedeutet Marketing? (Foto: Violetter Kohlrabi in der Auslage auf einem Markt mit Preisschild, aber falsch betitelt als "Onions")

Business

Was Marketing wirklich bedeutet und warum das für den Erfolg essenziell ist

Kurzfassung: Wenn Marketing nicht funktioniert, wurde es unternehmensintern meistens falsch interpretiert. Marketing umfasst Unternehmenstrategie, Produktentwicklung, Preisgestaltung und Vertrieb – nicht bloß flippige Social-Media-Posts. Nur Unternehmen, die das Marketing in ihre wesentlichen Entscheidungsprozesse involvieren, können einen Nutzen daraus ziehen. Dafür bedarf es allerdings CMOs, die mehr können, als Content zu planen.

Marketing hat einen schlechten Ruf. Konsumenten verachten es, weil sie der Meinung sind, es solle sie zum Kauf von etwas manipulieren, das sie nicht benötigen. In Unternehmen spielt die Marketingabteilung längst nur noch eine untergeordnete Rolle und wird stufenweise durch Chief Growth Officers und ähnliche Positionen ersetzt. Könnte das an einem riesengroßen Missverständnis liegen?

Um zu verstehen, was zu dem vermeintlichen Verfall des Marketing geführt hat, muss man sich vergegenwärtigen, wofür Marketing eigentlich steht.

Was Menschen glauben, was Marketing bedeutet

Unternehmer glauben, dass Marketing letztlich eine Sammlung verschiedener Mittel sei, um Verkäufe anzukurbeln, meist mithilfe von Werbung und Promotions. Marketing solle bewirken, dass mehr Dinge an mehr Menschen für mehr Geld verkauft werden. Marketing dient ihrer Ansicht vor allem Kommunikationszwecken.

Konsumenten sehen das ähnlich. Schließlich sind sie diejenigen, die von einem Unternehmen vor allem die Werbespots und Coupons und Rabatte sehen. Die bunt-fröhlichen Social-Media-Accounts. All die erbitterten Kämpfe um ihre Aufmerksamkeit, die sie hoffentlich dazu bringen werden, die oft wenig durchdachten Produkte zu kaufen.

Das, was Unternehmer und Konsumenten für Marketing halten, ist nur ein Bruchteil dessen, was es eigentlich ausmacht.

Was Marketing wirklich ist

Das, was Unternehmer und Konsumenten für Marketing halten, ist jedoch nur ein Bruchteil dessen, was es eigentlich ausmacht.

Der CEO und der CMO haben in Wahrheit bis auf ein paar kleinere Abweichungen einen nahezu identischen Aufgabenbereich. Marketing durchzieht alle Ebenen des Unternehmens, weshalb die klassische Marketingabteilung auch immer nur einen Teil der Realität abbilden kann.

Marketing ist involviert in die Unternehmensstrategie, die Produktentwicklung, die Preisgestaltung und den Vertrieb. Es ist allumfassend und deshalb so schwierig greifbar.

Es steht auf einer Ebene mit anderen funktionalen Unternehmensbereichen wie Finanzen, Buchhaltung und dem operativen Geschäft. Es sorgt dafür, dass Produkte von einem reinen Konzept zu etwas Greifbarem in der Hand des Konsumenten werden.

Selbstverständlich gehört dazu auch, den Konsumenten das Produkt attraktiv zu machen. Es zu bewerben und mit Aktionen dafür zu sorgen, dass es die öffentliche Wahrnehmung erreicht. Aber das ist letztlich das Sahnehäubchen auf einer Torte, die zuvor sorgsam gebacken werden musste.

Marketing und Erfolg (Foto: Tafel mit Klebezetteln)

Eine falsche Interpretation von Marketing hindert dessen Erfolg

Dass Marketingabteilungen in Unternehmen mittlerweile ersetzt werden, dass Marketer einen so schlechten Ruf genießen, liegt daran, dass die Erfolge ausbleiben. Marketing hat für viele Unternehmen die Zauberkraft verloren, die Kunden einst dazu brachte, alles zu kaufen, wenn man es ihnen nur auf besonders attraktive Weise präsentierte.

Der wahre Grund, warum Marketing nicht funktioniert, ist jedoch, dass Marketer in der jüngeren Vergangenheit nur noch insoweit involviert waren, dass sie fertige Konzepte und Produkte schmackhaft machen sollten. Und das kann nicht funktionieren.

Damit Marketing Erfolg hat, muss es im klassischen Sinne betrachtet werden. Es muss Einfluss haben auf die Produktentwicklung und die Preisgestaltung, auf den Vertrieb und sogar auf die Unternehmensstrategie. Wer Marketing hiervon abkoppelt und es zu einem Koffer mit Zaubertricks degradiert, sorgt gleichzeitig dafür, dass es unweigerlich scheitern wird.

„If marketing were a brand, you would fire the CMO.“ Thomas Barta

Welche Rolle Marketer dabei spielen

Dass der Ruf des Marketing derart negativ ist, liegt aber nicht nur an Unternehmen, die den Aufgabenbereich falsch interpretiert haben. Marketer selbst haben einen großen Teil dazu beigetragen.

In der öffentlichen Wahrnehmung sind sie die, die stets am lautesten schreien. Es sind die vermeintlich Kreativen, die Social Media Manager, die Content Marketer. Die, die man in weiser Voraussicht eben nicht in die Nähe einer Unternehmensstrategie, sondern bloß Post-Its an einem Whiteboard umsortieren lässt. Die mit den Growth-Hacking-Strategien und den Hubspot- und Hootsuite-Zertifikaten. Die, die eigentlich nur Hilfstätigkeiten ausüben.

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Das Marketing hat sich selbst vor aller Öffentlichkeit lächerlich gemacht, weshalb Thomas Barta kürzlich zutreffend in der Marketing Week schrieb: „If marketing were a brand, you would fire the CMO.“ Marketing hat sein Gesicht verloren, weil wir es Menschen übertragen haben, die darin brillieren, sich kreative Titel für ihren Beruf auszudenken.

Was Unternehmen ändern müssen, damit Marketing Erfolg hat

Marketing muss in Unternehmen wieder einen höheren Stellenwert erhalten. Aber dazu muss es mit den richtigen Personen besetzt sein. Mit Menschen, die mit strategischen Tools und nicht nur mit Content-Plänen umgehen können. Mit Menschen, die wirtschaftliche Zusammenhänge verstehen und nicht bloß Texte für Suchmaschinen umformulieren können.

Thomas Barta hat recht: Dafür muss sich bereits an der Ausbildung etwas ändern. Universitäten müssen sich endlich mit Praktikern zusammentun und Lehrkonzepte entwickeln, die nicht an der Realität vorbei zielen. Sie müssen künftige Marketer mit dem nötigen Handwerkszeug ausrüsten, damit aus bunt endlich solide und durchdacht wird.

Jedes Unternehmen profitiert von einer Abteilung oder zumindest einem Verantwortlichen für Marketing. Aber nur, wenn der CMO auch in der Lage wäre, den CEO würdevoll zu vertreten.

Alexander Hetzel

Alexander Hetzel ist Geschäftsführer von Gladspring Strategies und schreibt im Customer Centricity Magazine über die Kunst der Kundenzentrierung für Premiummarken.